Newsletter – Was macht ein gutes Online-Mailing aus?

23.09.2013 – Martina Murtfeld

Der Versand eines regelmäßigen Online-Newsletters gehört heute zu einem wichtigen Instrumentarium bei der Kundenbindung. Doch nicht jeder digitale Infobrief kommt gut an und bringt die erwartete Klickrate. Die meisten Menschen haben wenig Zeit und überfliegen bestenfalls die E-Mail blitzschnell – oder löschen Sie gleich. Es gilt also, einige wichtige Regeln zu befolgen, wenn man den Empfänger effektiv ansprechen möchte.

Newsletter – Was macht ein gutes Online-Mailing aus? (Foto Brian A. Jackson, ©iStock thinkstock)

Inhalt und Umfang

Für den Newsletter gilt ganz besonders, was für jede schriftliche Nachricht gelten sollte: Sie enthält für den betreffenden Leser relevante und aktuelle Informationen und überhäuft ihn keinesfalls mit Text. Zu viele Neuigkeiten eines Unternehmens relativieren die Bedeutung jeder einzelnen Meldung. Je weniger Themen gewählt sind und je kürzer diese gestaltet sind, umso größer ist die Lust des Users, sie auch tatsächlich zu lesen. Als Einstieg in den Newsletter ist ein Top-Thema hilfreich, weil es zusätzliches Interesse für den Newsletter weckt. Es ist besser vier mal im Jahr einen Newsletter mit fünf Meldungen verschicken, als zwei mal im Jahr je zehn Meldungen. Eine häufigere Versendung erhöht zudem die Aufmerksamkeit der Leserschaft.

Das Wichtigste gehört beim Newsletter an den Anfang. Meist überfliegen die User nur und picken das für sie Interessante heraus. Deshalb sollten in der E-Mail auch nicht alle Meldungen bereits vollständig dargestellt werden. Kurze Teasertexte geben einen Einblick in das Thema. Wer mehr erfahren möchte, gelangt über eine Verlinkung zu mehr Informationen innerhalb der Unternehmenswebsite (News, weitere Informationen zum Angebot, etc.).

Nutzen Sie Storytelling und erzählen Sie Geschichten über Ihre Produkte, die beim Leser positive Gefühle auslösen. Ein neuer Kuchen eines Gebäckherstellers lässt sich leichter kommunizieren, wenn konkrete Feierlichkeiten beschrieben werden, zu denen er wunderbar passt, mit Deko-Tipps und was sonst auf einer Party nicht vergessen werden sollte.

Es hilft, den Newsletter mit den Augen des Empfängers zu betrachten und zu prüfen, ob er auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Enthält er für ihn neue Informationen? Wird der Empfänger direkt angesprochen? Informiert die Betreff-Zeile schon über Wesentliches und macht Lust auf mehr?

Die 5 Top-Facts

  • Verwenden Sie echte Nachrichten mit Aktualität und Relevanz
  • In der Kürze liegt die Würze – knappe Textlängen motivieren zum Lesen
  • Regelmäßige Newsletter schaffen mehr Aufmerksamkeit
  • Top-Thema als Einstieg macht neugierig auf mehr
  • Emotionalisieren Sie Ihre Neuigkeiten mit Storytelling

Design

Wichtig ist in erster Linie, dass der Newsletter eine klar erkennbare Struktur und Aufmachung aufweist, die eng am Corporate Design des Absenders orientiert ist. Der Wiedererkennungswert wird dadurch erhöht. Bilder sollten im E-Mail-Newsletter nur dann eingesetzt werden, wenn sie die Informationsaufnahme unterstützen oder ein wichtiges Produktdetail darstellen. Für das Top-Thema empfiehlt sich einen Eye-Catcher einzubinden.

Es versteht sich von selbst, dass die Möglichkeit der Newsletter-Anmeldung möglichst transparent und als Blickfang gestaltet sein sollte. Aber genauso einfach, wie sich der User anmelden kann, sollte er sich auch wieder abmelden können. Nur das ist seriös und entspricht den Erwartungen der Leser.

Die 5 Top-Facts

  • Newsletter-Layout folgt dem Corporate Design
  • Klare und übersichtliche Gestaltung
  • Einbindung von Bildern – so viel wie nötig, so wenig wie möglich!
  • Highlight-Foto für Top-Thema
  • Transparente visuelle Newsletter-An- und Abmeldung

Technik

Bei der Gestaltung des Layouts ist darauf zu achten, dass der Newsletter mit unterschiedlichen Endgeräten und Darstellungsgrößen kompatibel sein muss: Smartphones, Tablets, Desktop-Clients (Outlook, Thunderbird, Apple Mail), Webmailer. Der Versand sollte sowohl in reiner Text-Version (Plaintext) als auch in HTML-Format erfolgen.

Für den professionellen Newsletter-Versand ist es ratsam, spezielle Provider zu beauftragen, die entsprechende Software (bspw. rapidmail, CleverReach) anbieten. Diese bieten gute Möglichkeiten für die Verwaltung, Steuerung und Auswertung von Kampagnen. Die Anzahl von Mails ist nicht, wie bei herkömmliche Web-Providern, begrenzt. Sie sorgen ausserdem dafür, dass Mails auch wirklich bei den Empfängern und nicht in den Spam-Filtern landen. Nicht mehr erreichbare Adressen oder Abmeldungen werden automatisch registriert.

Die 3 Top-Facts

  • Übergreifende Darstellung für verschiedene Endgeräte und Clients
  • Verwenden Sie externe Newsletter-Software für den Versand
  • Versendung des Newsletters im HTML-Format und als Text-Version

Analyse

Doch die besten Tipps und Ratschläge zum Gestaltung und Verfassen von Newslettern nützen wenig, wenn sie an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeigehen. Deshalb ist eine gründliche Auswertung nach folgenden Gesichtspunkte elementar:

  • Von wie vielen wurde der Newsletter gelesen?
  • Wie viele Kunden haben auf Verlinkungen zur Webseite geklickt?
  • Wie viele Nutzer haben den Newsletter abbestellt bzw. sich dafür angemeldet?
  • Gibt es eine Steigerung des Traffics und ggf. mehr Verkäufe/Aktionen auf der Webseite durch den Versand des Newsletters?